Google Ads-kampány előkészítése 8 lépésben

A Google Ads-kampány előkészítése az üzleti cél, az ajánlat, a mérés és a kiszolgálás összehangolását jelenti. A kampány létrehozása közben sok beállítást kell megadnod, de ezek értelmét előbb érdemes tisztázni. Milyen eredményt szeretnél? Mennyit érhet egy új megrendelés? Mennyi idő alatt derül ki az érdeklődő értéke? Ki fog válaszolni a beérkező megkeresésekre?

Az alábbi nyolc lépés ezekhez ad használható sorrendet. A Google Ads felületének részletei és az elérhető lehetőségek kampánytípusonként, fiókonként és idővel változhatnak. Az útmutató a döntésekre és az ellenőrzési pontokra épül. Ha a fogalmak még újak, előbb a Google Ads alapjairól szóló cikket is érdemes elolvasnod.

1. Határozd meg az üzleti célt és a konverzió értékét

A kampány célját olyan eredményként írd le, amelyet a vállalkozás értelmezni és kezelni tud. Webáruháznál ez lehet megfelelő fedezetű vásárlás, szolgáltatásnál olyan érdeklődés, amelyből vállalható megrendelés születhet. A kapcsolatfelvételi gomb megnyomása, az űrlap elküldése, a minősített érdeklődés és a szerződés külön esemény. Az előkészítéskor döntsd el, melyiket méred, és milyen szerepet adsz neki.

Egy kitöltött űrlap értéke függ a megkeresés tartalmától és a későbbi értékesítéstől. Jelöld külön például a megfelelő szolgáltatást kereső érdeklődőt, a más területről érkezőt, az álláskeresőt és a kéretlen beküldést. Az ajánlatodhoz nem illő kérdés önmagában nem bizonyít rosszindulatot. A minősítés célja a kampány és az ajánlat pontosítása.

Kitalált számítási példa: egy lezárt megrendelés árbevétele 120 000 Ft, a teljesítési költségek levonása utáni, marketing előtti fedezete 60 000 Ft. Ha az összehasonlítható, megfelelően utánkövetett érdeklődők 10%-ából lesz ilyen megrendelés, egy érdeklődő várható fedezeti hozzájárulása 6000 Ft. Ez még a további szerzési és értékesítési költségek levonása előtti érték.

Tegyük fel, hogy érdeklődőnként további 1000 Ft közvetlen feldolgozási költséggel számolsz, és 2000 Ft-ot szeretnél meghagyni a többi költségre és eredményre. A példában így 6000 − 1000 − 2000 = 3000 Ft tervezett médiaköltség fér el érdeklődőnként. A 10%-os arány becslés; ha változik a forgalom minősége vagy a lezárási arány, a számítást újra kell végezni. Ez tervezési keret, nem garantáltan elérhető kampányeredmény.

A cél mellé írd oda az értékelési időszakot és a döntés feltételét. Hosszú értékesítési ciklusnál az első napok megkeresései még nem értek végig a folyamaton. A később létrejött szerződést lehetőség szerint a megfelelő érdeklődőhöz és időszakhoz kapcsold. Enélkül könnyen túl korán vagy rossz adatok alapján módosítasz.

2. Válassz a feladathoz illő kampánytípust

A Google Ads többféle felületen és formátummal használható. A keresési kampány meglévő keresésekhez kapcsolódik; más kampányok képes, videós vagy termékadatokra épülő megjelenésekkel működnek. A Google kampánytípusokról szóló útmutatója áttekinti a fő lehetőségeket. A kiválasztáshoz az üzleti cél mellett a rendelkezésre álló kreatív, adat és mérés is számít.

Az egyes típusokat ne rendeld mereven egyetlen vásárlási szakaszhoz. A kiválasztott beállítás, az üzenet és az ajánlat is befolyásolja, milyen feladatot látnak el. A Performance Max több Google-felületet fog össze egy kampányban; ebből nem következik, hogy minden induló vállalkozás számára automatikusan ez a megfelelő választás.

Egy jól körülhatárolható, keresett szolgáltatásnál a keresési kampány áttekinthető indulási lehetőség lehet. Egy nehezen megnevezhető új ajánlatnál több magyarázatra és más elérésre is szükség lehet. A választást indokold meg a saját helyzeteddel. A kampánytípus kiválasztása közben az elérhető formátumokhoz tartozó adat- és tartalmi követelményeket is ellenőrizd.

3. Számold ki a teljes keretet és a költési korlátot

A költségtervben külön szerepeljen a médiaköltés, a beállítás, a kezelés, a kreatív, a céloldal és a mérés ráfordítása. Ezek egy része egyszeri, más része folyamatos költség lehet. A hirdetési fiókban látható összegből ezért még nem derül ki a teljes ügyfélszerzési költség. A keretnek a cég pénzforgalmába is bele kell férnie.

A Google Ads átlagos napi költségkerete nem minden napra azonos költést jelent. A Google szerint a legtöbb kampánynál a napi fizetési korlát az átlagos napi keret kétszerese, a havi pedig annak 30,4-szerese. A keret módosítása és az eltérő költségkeret-megoldások miatt mindig a konkrét kampány költségkeret-jelentését és szabályait ellenőrizd.

Például a hónap során változatlanul hagyott 10 000 Ft-os átlagos napi keret ilyen kampánynál jellemzően 20 000 Ft napi és 304 000 Ft havi fizetési korláttal jár. Ha egyetlen napon legfeljebb 10 000 Ft kifizetését tudod vállalni, a 10 000 Ft-os átlagos napi beállítás erre nem ad biztosítékot. A havi vállalást és a rövidebb időszak pénzigényét külön is nézd meg.

A kipróbálásra szánt kerethez számolj várható kattintási és konverziós költséggel, de ezeket feltételezésként kezeld. Egy kis költésből érkező néhány kattintás kevés lehet üzleti következtetéshez. A nagyobb keret ugyanakkor a hibás ajánlatot vagy mérést is nagyobb léptékben működtetheti. Előbb határozd meg, milyen adat hiányzik a döntéshez, és mennyi veszteséget vagy bizonytalanságot tud a vállalkozás vállalni.

A marketing-költségkeret tervezéséről szóló útmutató ehhez ad további számítási szempontokat. Univerzális induló összeget egy cikkből nem lehet felelősen megállapítani: más kereslet, fedezet és döntési idő más keretet indokol.

4. Az ajánlattételt a mérési célhoz igazítsd

Az ajánlattételi stratégia meghatározza, milyen szempont szerint dolgozik a rendszer az aukciókban. A választásnál számít, hogy látogatást, konverziót vagy konverziós értéket szeretnél előtérbe helyezni, és milyen megbízható adat áll rendelkezésre. A fiókban és kampánytípusban ténylegesen elérhető megoldásokból válassz.

A Smart Bidding konverzióra vagy konverziós értékre optimalizáló automatizált ajánlattételi megoldásokat foglal magában. Új kampány esetén is lehet szerepe a fiók más adataiból való tanulásnak. A Google által az értékeléshez javasolt adatmennyiséget ne keverd össze minden stratégiára érvényes, egységes bekapcsolási feltétellel. Az adott stratégia követelményeit és a saját adatminőségedet külön vizsgáld.

Az a szabály, hogy minden új kampányt kötelező kézi ajánlattétellel indítani, túl általános. Ugyanígy az automatizálás kiválasztása sem teszi feleslegessé az üzleti döntést. Ha értéktelen űrlapokat jelölsz sikernek, a rendszer számára is ezt adod célul. Ha eltérő értékű vásárlások egyforma értéket kapnak, az üzleti különbség nem jelenik meg megfelelően a bemenetben.

A célként beállított ügyfélszerzési költség vagy megtérülés legyen összhangban a valós működéssel. A kívánt szám önmagában nem hozza létre az eléréséhez szükséges keresletet és teljesítményt. Rögzítsd, milyen adat alapján választottad, és mikor vizsgálod felül. Az indulás utáni változtatásokat naplózd; különben nehéz lesz megérteni, melyik beavatkozás után mi történt.

Tanulási vagy alkalmazkodási időszakban is javítani kell a bizonyított mérési hibát, a rossz céloldalt vagy a vállalhatatlan költést. A megfontolt értékelés és a szükséges hibajavítás együtt értelmezhető. A naponta, indok nélkül változtatott célok viszont megnehezíthetik az eredmények összehasonlítását.

5. Készíts egymáshoz illő hirdetést és céloldalt

A hirdetésben legyen egyértelmű, mit kínálsz, kinek és milyen fontos feltétellel. A megígért szolgáltatás, ár, terület vagy határidő a céloldalon is legyen megtalálható. Ha az ár csak bizonyos csomagra érvényes, ez a feltétel legyen érthető. A látogató ne a kapcsolatfelvétel után tudja meg, hogy a számára szükséges megoldásra az állítás nem vonatkozik.

Több hirdetési változatnál valóban eltérő érveket készíts. Az egyik bemutathatja a feladatot, a másik a teljesítési feltételt, a harmadik a vevő által ellenőrizhető előnyt. A többféleképpen összerendezhető szövegrészek együtt is adjanak értelmes és igaz állítást. A képek és videók a tényleges ajánlatot mutassák be. A vállalkozás által nem teljesített munkát ne tüntesd fel saját eredményként.

A céloldalon mobilról is végig kell tudni menni a folyamaton. Ellenőrizd az ajánlat szövegét, az elérhetőséget, a gombokat, az űrlap mezőit, a hibaüzeneteket és a visszaigazolást. Webáruháznál a kosarat, fizetést, szállítási feltételeket és a rendelés utáni tájékoztatást is nézd meg. A sikeres tesztet lehetőség szerint a tényleges beérkező rendszerben is ellenőrizd.

A bizonyítékoknál pontos megnevezést használj. Egy ügyfélvélemény, egy szakmai megjelenés és egy saját felhasználói ajánlás eltérő kapcsolatot jelez. A referencia feltételeit tisztázni kell. A látogató számára az ellenőrizhető, megfelelően bemutatott információ segít a döntésben.

A céloldal javításához a konverziós arányról szóló útmutató is ad szempontokat. Kísérletnél előre jelöld ki, mit változtatsz és milyen eredményt értékelsz. Kis mintánál a néhány eseményből adódó eltérést kezeld óvatosan.

6. Alakíts ki áttekinthető kampányszerkezetet

Az elkülönítésnek legyen üzleti oka: külön költségkeret, földrajzi kiszolgálás, ajánlat, nyelv vagy eltérő cél. A keresési hirdetéscsoportokban olyan keresési szándékokat fogj össze, amelyekre ugyanaz az ajánlat és céloldal megfelelő választ ad. A túlzott felbontás nehezítheti a kezelést, a túl tág összevonás pedig elfedheti a különbségeket.

Egy képzeletbeli szerviznél az új berendezés értékesítése és a meglévő javítása eltérő ajánlat lehet. A javítást kereső érdeklődőt olyan oldalra vidd, ahol a javítás feltételei szerepelnek. A keresőkifejezések vizsgálatakor figyeld meg, milyen tényleges kérdésekre jelent meg a hirdetés. A kizárásokat a relevancia és a szolgáltatás határa alapján kezeld.

A márkanévre és az általános szolgáltatásra érkező forgalom elkülönített értékelése segíthet megérteni a teljesítményt. A saját nevet kereső ember azonban már ismerheti a céget. Egy ilyen kampány kedvező hozzárendelt eredménye önmagában nem bizonyítja, hogy ugyanennyi új vásárlást okozott. A jelentésben ezt a körülményt is vedd figyelembe.

A rendszer felépítését röviden dokumentáld. Legyen visszakereshető, miért jött létre egy kampány, melyik ajánlatot kezeli, milyen céloldalt használ és ki módosíthatja. Az elnevezések a mindennapi munkát segítsék. A bonyolult névrendszer önmagában nem javítja a kampányt.

7. Ellenőrizd a területet, a nyelvet és a kiszolgálást

Helyi szolgáltatásnál fontos döntés a földrajzi célzás módja. A Google helybeállítási útmutatója megkülönbözteti a jelenléten és a terület iránti érdeklődésen alapuló elérést. A keresési, Display- és Demand Gen-kampányok alapértelmezett lehetősége a kettőt együtt is használhatja. Nézd meg, melyik beállítás szerepel ténylegesen a kampányodban.

Az egyik választás helyi, személyesen teljesített szolgáltatásnál, a másik például előre tervezett utazáshoz kapcsolódó ajánlatnál lehet indokolható. A földrajzi jelek pontossága korlátozott, ezért a tényleges megkeresések területét is vizsgáld. A beállítás nem helyettesíti az ajánlatban szereplő egyértelmű kiszolgálási feltételt.

A hirdetés, a céloldal és az ügyintézés nyelve legyen összehangolt. A megjelenési időzítésnél nézd meg, mikor tudsz választ adni. Ha egy érdeklődő csak napokkal később kap visszajelzést, az értékesítési működést is javítani kell. Az eszközök szerinti különbséget mért eredménnyel vizsgáld; a mobilról érkező látogató értékére általános feltételezésből ne következtess.

A korábbi látogatók vagy saját ügyféladatok felhasználásánál ellenőrizd a jogosultságot, a platform feltételeit és az adatkezelést. A Google EU-s felhasználói hozzájárulási szabályzata az érintett felhasználóknál meghatározott tájékoztatási és hozzájárulási követelményeket ír le. A személyre szabott hirdetéshez használt adatok kezelését és a technikai beállításokat együtt kell rendezni. Egy mérőkód jelenléte önmagában ezt nem igazolja.

8. Teszteld a mérést, és készíts indulási jegyzőkönyvet

A konverziók beállításánál az üzleti célból indulj ki. A Google elsődleges és másodlagos konverziókról szóló leírása szerint az elsődleges műveletek a használt standard célban az ajánlattételt is szolgálhatják. A másodlagos műveletek alapvetően megfigyelésre valók. Fontos kivétel az egyéni cél: az abba bevont másodlagos műveletet a rendszer ajánlattételhez is használhatja.

Ezért az elsődleges vagy másodlagos jelölés mellett azt is ellenőrizd, melyik célt használja a kampány. Ha ugyanazt a vásárlást több mérési megoldás is rögzíti, ne kezeld automatikusan több önálló üzleti eredményként. A Google Ads saját mérése és egy Analyticsből átvett esemény együttes használatakor különösen fontos tisztázni, melyik az optimalizálás alapja.

Végezz próbát: küldj tesztűrlapot vagy menj végig a vásárlási folyamaton, majd ellenőrizd a beérkezést és a mérés működését. Nézd meg, hogy az esemény a megfelelő pillanatban és a megfelelő értékkel keletkezik-e. A tesztadatokat az üzleti értékelésből különítsd el. Ellenőrizd az elutasított és elfogadott hozzájárulási állapotokhoz kialakított működést is.

A hosszabb értékesítési folyamatban legyen felelőse a későbbi minősítésnek. Rögzíteni kell, melyik érdeklődőből lett ajánlat, szerződés, lemondás vagy tényleges teljesítés. A CRM-ből vagy más belső rendszerből visszaadott információhoz megfelelő adatkezelés és ellenőrzött technikai kapcsolat kell. A kampány kezelőjének értenie kell, mit jelent egy állapot és milyen időbeli késéssel jelenik meg.

Indulás előtt nézd át a fiók hozzáféréseit, a fizetés állapotát és az esetleges ellenőrzési feladatokat is. A kampány legyen a vállalkozás számára hozzáférhető, a közreműködők pedig a feladathoz illő jogosultságot kapják. Jelöld ki, ki reagál fizetési hibára, elutasított hirdetésre, működésképtelen oldalra vagy szokatlan költésre.

Az első harminc nap feladatai

Az indulás utáni első ellenőrzések a működésre irányuljanak: megjelenik-e a hirdetés, jó helyre vezet-e, működik-e a kapcsolatfelvétel és a mérés, megfelelő megkeresések érkeznek-e. A hibát konkrét bizonyítékkal rögzítsd. Ha a céloldal nem működik, annak javítása elsőbbséget élvez a hosszabb eredményelemzéssel szemben.

A következő időszakban a relevanciát és az üzleti minőséget vizsgáld. A keresési kifejezések, a célterület, a hirdetés és az értékesítési visszajelzés együtt ad képet. A hónap végén a már értékelhető érdeklődőkből indulj ki, és vedd figyelembe a későbbi lezárásokat. Hosszabb döntési ciklusnál a teljes eredmény ekkor még hiányozhat.

A harmincnapos keret szervezési javaslat. A negyedik héten sem kötelező költségkeretet emelni. A folytatás, módosítás vagy leállítás alapja az adatminőség, a tényleges teljesítmény, a kiszolgálási képesség és a rendelkezésre álló pénz. A rendszeres feladatokat a kampánykezelési útmutató részletezi.

Másolható kampányindítási munkalap

Ajánlat és elsődleges vevői helyzet:
Üzleti cél és értékelési időszak:
Elsődleges eredmény és értékének levezetése:
További megfigyelt események:
Használt kampánycél, elsődleges/másodlagos műveletek:
Egyéni cél használata és az abba bevont műveletek:
Kampánytípus és választásának indoka:
Médiakeret, teljes költség és pénzforgalmi korlát:
Ajánlattétel és választásának adatalapja:
Hirdetés, céloldal és vállalt feltételek:
Területi beállítás, nyelv, időzítés:
Mérési és hozzájárulási teszt eredménye:
Üzleti megkeresés kezelője és válaszadási rend:
Fizetés, hozzáférés és fiókellenőrzések:
Hibánál értesítendő felelős:
Első felülvizsgálat és döntési feltételek:

Gyakori kérdések indulás előtt

Minden kampánynak ugyanaz a minimális kerete?

A kereslet, az aukciós költség, az ajánlat és a döntési folyamat eltér. A szükséges keretet a saját feltételezéseidből vezesd le, majd jelöld, mennyire bizonytalanok ezek. A kipróbálás költsége és a hosszabb távon vállalható szerzési költség külön kérdés.

Az alacsony kattintási ár jó kampányt jelent?

A kattintási költség a teljes folyamat egyik adata. A megfelelő érdeklődő, a lezárt megrendelés és a fedezet fontosabb üzleti következmény. Az olcsó, de nem megfelelő forgalom és a drágább, értékesebb forgalom összevetéséhez a későbbi lépéseket is mérni kell.

Rá lehet hagyni mindent az automatizálásra?

A vállalkozás határozza meg az ajánlatot, a vállalható költséget és azt, mit tekint értékes eredménynek. Az adatok minőségét, a céloldalt és az ügyfelek kiszolgálását is felügyelni kell. Ezek a feladatok automatizált ajánlattétel mellett is megmaradnak.

Mini tudáspróba

1. A példában egy megrendelés 60 000 Ft fedezetet hoz, és az érdeklődők 10%-ából lesz ilyen megrendelés. Mennyi az érdeklődő várható hozzájárulása a további szerzési költségek előtt?

   A) 60 000 Ft.
   B) 6000 Ft.
   C) 600 Ft.

2. Mit kell tudni a másodlagos konverziós műveletről?

   A) Soha, semmilyen célban nem használható ajánlattételhez.
   B) Automatikusan ugyanolyan értékű, mint egy vásárlás.
   C) Alapvetően megfigyelési célú, de egyéni célba foglalva ajánlattételhez is használható.

3. A kampány indulása után nem működik az ajánlatkérő űrlap. Mi a megfelelő lépés?

   A) A hiba kezelése, az érintett költés felülvizsgálata és a javítás ellenőrzése.
   B) Várni a hónap végéig minden beavatkozás nélkül.
   C) Azonnal megemelni a keretet, hogy több adat legyen.

Megoldások és értékelés

1. B. 60 000 × 0,10 = 6000 Ft. Ebből még további költségek és az elvárt megmaradó összeg is levonandó.

2. C. Az egyéni cél kivételét is figyelembe kell venni, ezért a kampányban használt cél összetételét is ellenőrizd.

3. A. A bizonyított működési hibát javítani kell; a tanulásra hivatkozás ezt nem indokolja elhalasztani.

0–1 pont: az üzleti érték és a mérés fejezeteit olvasd át újra. 2 pont: a munkalapon jelöld meg a bizonytalan beállítást, és ellenőrizd a fiókban. 3 pont: a cikk alapelveit érted; az indulást a konkrét mérési és működési próba alapján döntsd el. Ez a rövid teszt a szöveg megértését méri, kampányeredményt vagy indulási alkalmasságot nem igazol.

A következő teendőd

Indulás előtt számold ki egy megfelelő megrendelés értékét, és menj végig a teljes kapcsolatfelvételi vagy vásárlási folyamaton. A vevői döntések további összefüggéseihez az Online marketing és pszichológia című könyvemet ajánlom. Ha a kampány üzleti alapjait szeretnéd áttekinteni, a marketing-tanácsadásról itt olvashatsz.