A piaci szegmentáció során a vállalkozás olyan csoportokra bontja a piacot, amelyek tagjainál a vásárlás szempontjából fontos közös szükséglet, helyzet vagy viselkedés figyelhető meg. A felosztás akkor használható, ha segít eldönteni, kinek milyen ajánlatot érdemes készíteni, hogyan lehet őt elérni, és milyen kiszolgálás mellett működhet gazdaságosan a kapcsolat.
A „25–45 éves városi vásárló” leírás önmagában ehhez kevés. Két azonos életkorú ember más problémára kereshet megoldást, más feltételekkel vásárolhat, és eltérő segítséget igényelhet. Egy kerékpárszerviznél például sokat számít, hogy valaki másnap munkába járna a biciklijével, előre tervezett karbantartást kér, vagy több járműből álló céges flottát szeretne üzemben tartani. Ezek az eltérések az ajánlatot és a munkaszervezést is érintik.
Szegmentáció, célpiac, pozicionálás és buyer persona
A szegmentáció a különböző csoportok azonosítása. A célpiac kiválasztásakor eldöntöd, mely csoportokat szeretnéd kiszolgálni, milyen sorrendben és mekkora erőforrással. A pozicionálás azt fogalmazza meg, milyen értéket képviseljen az ajánlatod a kiválasztott vevő számára a választható megoldásokhoz képest. A buyer persona egy kutatásra épített, könnyebben használható leírás lehet az adott vevői helyzetről és döntési szempontokról.
Ezek kapcsolódó, de külön feladatok. Attól, hogy azonosítasz egy nagy csoportot, még lehet, hogy nincs megfelelő elérési módod vagy kapacitásod a kiszolgálására. Attól pedig, hogy részletes személyleírást készítesz, a feltételezéseid még ellenőrzésre várhatnak. A buyer persona használatáról szóló cikkben a megfigyelés és a feltételezés elkülönítéséről is olvashatsz.
A jó felosztásból üzleti különbség következik. Ha két csoport ugyanazt veszi, ugyanazért, azonos feltételekkel, és ugyanúgy tudod elérni őket, a külön kezelésük költsége nagyobb lehet a hasznánál. Ha viszont az egyiknek időgarancia, a másiknak részletes árajánlat és hosszabb tervezés kell, indokoltabb eltérő ajánlatot és folyamatot kialakítani.
Milyen szempontok alapján osztható fel a piac?
| Szempont | Mit vizsgál? | Mire figyelj? |
|---|---|---|
| Földrajzi | Elérhető terület, távolság, helyi feltételek. | A szállítási és kiszállási képességhez kapcsolódjon. |
| Demográfiai | A vásárlási helyzettel valóban összefüggő jellemzők. | Az életkorból vagy nemből ne következtess automatikusan igényre. |
| Pszichográfiai | Megfogalmazott értékek, prioritások, életmódbeli szempontok. | Egy kattintásból személyiséget vagy belső indítékot megállapítani megalapozatlan. |
| Viselkedési | Vásárlási helyzet, használat, gyakoriság, megfigyelt döntések. | A megfigyelési idő és a kínálat elérhetősége is befolyásolja az adatot. |
| Keresett előny | Milyen eredményt vár a vevő: például gyors helyreállítást vagy kiszámítható költséget. | A vállalkozásnak ténylegesen teljesítenie kell az ígért előnyt. |
| Vállalati jellemzők | Cégméret, felhasználási mód, beszerzési folyamat, telephelyek. | A céges vásárlásban több eltérő szereplő vehet részt. |
A földrajzi szegmentáció egy helyi szolgáltatónál közvetlenül kapcsolódhat a gazdaságossághoz. Az azonos munkadíjú kiszállás távolabb több utazási időt okozhat. A körzetek megkülönböztetésének akkor van értelme, ha ehhez eltérő időpont, minimum rendelés vagy kiszállási feltétel társul. Az adatokból látszódjon, mennyi a tényleges út és munkaidő.
A demográfiai adat segíthet egyes szükségletek megértésében, de könnyen túlzó általánosításhoz vezet. Az életkor nem bizonyítja, ki milyen csatornát használ, mennyire ért a technológiához, vagy mennyit hajlandó fizetni. A megfigyelt vásárlási helyzetet érdemes előre venni, és azt vizsgálni, javítja-e a döntést valamely további jellemző ismerete.
A pszichográfiai megközelítésnél fontos különbség van az ügyfél által elmondott szempont és a vállalkozás következtetése között. Ha valaki tartós, javítható terméket kér, erre az igényre építhetsz ajánlatot. Ebből még nem következik teljes értékrendje vagy személyisége. A marketinghez szükséges megértést konkrét kérdésekkel és ellenőrizhető viselkedéssel érdemes bővíteni.
A viselkedési adatok értelmezésénél is kell körültekintés. Az ismételt vásárlás származhat elégedettségből, megszokásból, kedvezményből vagy az alternatívák hiányából. Az egyszeri vásárló pedig lehet, hogy olyan terméket vett, amelyet ritkán kell pótolni. A gyakoriságot ezért a termék természetével és a megfigyelési idővel együtt értékeld.
Mikor használható egy szegmens?
Az OpenStax marketingtankönyve a mérhetőséget, elérhetőséget, elkülöníthetőséget, megfelelő jelentőséget és a kiszolgálás gyakorlati lehetőségét emeli ki. A saját vállalkozásodnál ezeket kérdésekké alakíthatod: felismered-e a csoportot, el tudod-e érni, valóban másra van-e szüksége, és képes vagy-e gazdaságosan teljesíteni az igényét?
A csoport nagyságát és értékét a saját működésedhez viszonyítsd. Egy kisebb, jól elérhető és megfelelően kiszolgálható vevőkör önállóan is érdekes lehet. Egy nagy csoport viszont kevésbé vonzó, ha a szükséges elérés költséges, a kiszolgálás bizonytalan, vagy az ajánlatod alig különbözik az alternatíváktól. A választásnál a bevétel mellett a fedezetet és az erőforrásigényt is vizsgáld.
Érdemes megfogalmazni a besorolás szabályát. Például a „sürgős javítás” csoportba az kerül, aki egy munkanapon belüli megoldást kér. Ez megfigyelhető igény. A „türelmetlen vevő” ezzel szemben értelmezés, amelyhez nincs szükség az ajánlat kialakításához. A tárgyilagos megnevezés a munkatársak együttműködését is megkönnyíti.
Egy kerékpárszerviz három vevői helyzete
A következő példa kitalált. Egy műhely három ajánlatot vizsgál. Az első sürgős javítást szolgál ki, előzetes hibafelmérés és szabad kapacitás alapján. A második előre egyeztetett karbantartás. A harmadik céges flották rendszeres ellátására készül, pontosan meghatározott feladattal és elszámolási feltételekkel.
A sürgős javítást kereső vevőnek fontos lehet a gyors visszajelzés arról, vállalható-e a munka. Neki az elérhetőséget, az előzetes egyeztetés módját és a vállalás feltételeit kell világosan látni. Az előre tervező vevő részletesebb munkatartalmat és időpontot kérhet. A flottát kezelő cégnél az egyeztetés, a dokumentálás és a számlázás is önálló feladat lehet.
| Ajánlat | Mennyiség | Egységár | Változó egységköltség | Egységfedezet | Munkaidő egységenként |
|---|---|---|---|---|---|
| Sürgős javítás | 30 munka | 12 000 Ft | 4000 Ft | 8000 Ft | 0,5 óra |
| Tervezett karbantartás | 20 munka | 25 000 Ft | 10 000 Ft | 15 000 Ft | 1,5 óra |
| Flottaellátás | 2 szerződéses egység | 180 000 Ft | 100 000 Ft | 80 000 Ft | 8 óra |
A három csoport havi fedezete rendre 240 000, 300 000 és 160 000 Ft, együtt 700 000 Ft. A feltüntetett munkák időigénye 15 + 30 + 16 = 61 óra. A fedezetből még a kimaradt közös és egyéb költségeket is fedezni kell. A flotta egy egysége más feladatterjedelmet jelent, mint egy lakossági javítás, ezért az egyszerű darabszámokat egymás mellé tenni félrevezető lenne.
Ha a szűk erőforrás a műhelyidő, további szempont az arra jutó fedezet. A sürgős munka a példában 8000 / 0,5 = 16 000 Ft fedezetet ad óránként, a másik két ajánlat 10 000 Ft-ot. Ebből még nem következik, hogy kizárólag sürgős javítással érdemes foglalkozni. Az ilyen igények időzítése, az üresen fenntartott időpontok, a hibafelmérés és az alkatrészellátás is számít. A táblázat csak a feltüntetett teljesítési időt tartalmazza.
Tegyük fel továbbá, hogy a három csoporthoz a vizsgált hónapban 45 000, 60 000 és 40 000 Ft közvetlen marketingköltséget rendelsz. A fedezetből ezek levonása után 195 000, 240 000 és 120 000 Ft, összesen 555 000 Ft marad a többi költségre és az eredményre. A közös költségek felosztásánál következetes módszer kell, különben ugyanaz a tétel több csoportban is megjelenhet.
A példában szereplő árak és költségek tervezési számok, nem piaci átlagok. A számítás megmutatja, milyen adatokat kellene a műhelynek összegyűjtenie. A csoportok összevetését a saját, tényleges költség- és időadataiddal érdemes elvégezni.
A csoportok átfedhetnek egymással
Ugyanaz az ember lehet közeli lakos, visszatérő vevő és sürgős javítást kérő ügyfél. Ezek külön szempontok, így az átfedés természetes. A marketingüzenet kialakításához akár több jellemző is használható. A bevétel összesítésénél viszont tisztázni kell, hogy egy rendelést hol számolsz el.
Ha az ajánlatok gazdaságosságát hasonlítod össze, az adott megrendelést sorold a ténylegesen megvásárolt ajánlathoz, és külön tárold a további jellemzőket. Így a visszatérő ügyfél sürgős javításának bevételét nem adod hozzá kétszer az összeshez. Egy másik elemzésben vizsgálhatod a visszatérők összes vásárlását, de ott más csoportosítási szabályt használsz.
A besorolás időben is változhat. A most először vásárló ügyfél később visszatérhet, a magánvásárló céges megrendeléssel jelentkezhet. Rögzítsd, milyen esemény alapján és mikor változik a csoport. A folyamat legyen annyira egyszerű, hogy a munkatársak következetesen tudják alkalmazni.
Így gyűjts és ellenőrizz adatokat
Kezdd a meglévő rendelésekkel, ajánlatkérésekkel és a kiszolgálás során feljegyzett kérdésekkel. Azonosítsd, mit tudsz tényszerűen: milyen terméket választottak, mikor kértek időpontot, mennyi munka volt a teljesítés, hogyan fizettek. Különítsd el az értékesítő értelmezését a vevő saját megfogalmazásától. Ez később a tartalom és az ajánlat javításában is hasznos.
A beszélgetésekbe vonj be vásárlókat, elvesztett érdeklődőket és olyanokat is, akik elhalasztották a döntést. Kérdezz konkrét helyzetről és választási feltételről. Az „érdekelne-e egy prémium megoldás?” kérdésből kevesebb használható részlet derülhet ki, mint abból, hogy miért választották legutóbb az adott szolgáltatást, és milyen feltételnél kerestek volna másikat.
A személyes adatoknál legyen meghatározott cél, megfelelő jogalap és szükséges adatkör. Az Európai Bizottság adatkezelési alapelvekről szóló tájékoztatója a célhoz kötöttséget és az adattakarékosságot is bemutatja. Sok üzleti kérdéshez összesített rendelési és kapacitásadat elegendő. Kényes személyes jellemzők feltételezése és gyűjtése különösen rossz kiindulás egy egyszerű ajánlatjavításhoz.
Ha már vannak lehetséges csoportok, próbáld ki a hozzájuk illő ajánlatot kis, kezelhető keretben. Előre írd le, mit vársz: több megfelelő érdeklődőt, kevesebb tisztázó kérdést, jobb időpontkihasználást vagy magasabb teljesítési fedezetet. A teszt időtartama igazodjon a vásárlási folyamathoz. Néhány kattintásból ne hozz tartós döntést egy egész vevőcsoportról.
A szegmentáció következményei a marketingben
A különböző ajánlatokhoz eltérő magyarázat és következő lépés tartozhat. A sürgős javítás oldalán a vállalhatóság gyors ellenőrzését kell segíteni. A flottaszolgáltatásnál az együttműködés feltételei, a feladatok és az ajánlatkéréshez szükséges adatok lehetnek fontosabbak. A hirdetés szövege és a céloldal ígérete egyezzen meg.
A tartalmi terv is épülhet ezekre a különbségekre. A tervezett karbantartáshoz az előkészületeket és az elvégzett feladatokat bemutató anyag készülhet. A céges beszerzőt a szolgáltatás terjedelme, az elszámolás és a kiesés kezelése érdekelheti. Az értékajánlat részletes vizsgálata segít elkerülni, hogy minden csoport ugyanazt az általános ígéretet kapja.
A meglévő ügyfelekkel való kapcsolattartásnál is a valós helyzetből indulj ki. Egy termék karbantartási igénye indokolhat releváns tájékoztatást, az üzenetküldés feltételeit közben külön rendezni kell. A visszatérést és az ügyfélértéket megfelelő időszakon keresztül vizsgáld. A feltételezett jövőbeli vásárlásra épített magas szerzési költség csak megalapozott adatokkal vállalható.
A csoportok teljesítményét időről időre nézd át. Előfordulhat, hogy egy korábban előnyös ajánlat költségesebbé válik, egy másik csoport viszont könnyebben elérhető lesz. A változtatást a kereslet, a kiszolgálás és a gazdaságosság adatai indokolják. A szegmentáció akkor marad használható, ha a tényleges működéssel együtt frissül.
Másolható szegmentációs munkalap
Vizsgált piac és időszak: Csoport neve, tárgyilagos megfogalmazással: Besorolási szabály és adatforrás: Vásárlási helyzet és keresett eredmény: Ellenőrzött megfigyelések: Még bizonytalan feltételezések: Ajánlat és kiszolgálási feltételek: Elérési mód és várható ráfordítás: Egységár és változó költség: Egységfedezet és kapacitásigény: Közvetlen, illetve közös költségek kezelése: Átfedések és elszámolási szabály: Kipróbálás célja, időszaka, mérőszáma: Folytatást vagy módosítást indokoló eredmény: Felelős és felülvizsgálat dátuma:
Mini tudáspróba
Melyik leírás ad közvetlenül használható alapot a szerviz ajánlatához?
A) „Fiatal, ezért biztosan mindenben digitális megoldást akar.”
B) „Egy munkanapon belüli javítást kér, és előbb tudni szeretné, vállalható-e.”
C) „Szimpatikus vevő.”A példában 8000 Ft fedezethez fél óra feltüntetett munkaidő tartozik. Mennyi az erre az időre jutó fedezet?
A) 4000 Ft óránként.
B) 8000 Ft óránként.
C) 16 000 Ft óránként.Egy visszatérő ügyfél sürgős javítást rendel. Hogyan kerülhető el a bevétel kétszeres összesítése?
A) Az összesítéshez meghatározott elsődleges besorolással, a többi jellemző külön tárolásával.
B) Mindkét csoport teljes bevételének összeadásával.
C) A rendelés kihagyásával.
Megoldások és értékelés
1. B. A megfigyelhető igényből konkrét ajánlati és munkaszervezési feltétel következik.
2. C. A számítás 8000 / 0,5. Az így kapott érték a megadott munkaidőre vonatkozik; a kihagyott kapacitás- és költségtényezőket külön vizsgálni kell.
3. A. A többféle jellemző hasznos, de az összesített bevételben ugyanaz a rendelés egyszer szerepelhet.
0–1 pont: a besorolási szabályokról és a szervizpéldáról szóló részt olvasd át újra. 2 pont: két saját csoportodnál írd le, milyen ajánlati különbséget indokol a felosztás. 3 pont: az alapösszefüggéseket érted; következő lépés a saját adatokkal végzett próba. Ez a rövid teszt a cikkben leírtak megértését vizsgálja, a piacodat vagy az ügyfeleidet nem minősíti.
Mivel érdemes kezdened?
Válassz két olyan vásárlási helyzetet, amelyek valóban eltérő kiszolgálást igényelnek. Írd le a különbséget az ajánlatban, az időigényben és a fedezetben. A vevői döntések további összefüggéseiről az Online marketing és pszichológia című könyvemben olvashatsz. A célcsoport és a teljes marketing összehangolásához a marketing-tanácsadásról szóló oldalam ad tájékoztatást.