Marketing-költségkeret: tervezés és kitöltött minta

A marketing-költségkeretet az üzleti célból, az ügyfelenként megmaradó fedezetből és a rendelkezésre álló pénzből érdemes felépíteni. A bevétel egy tetszőlegesen kiválasztott százaléka önmagában kevés a döntéshez. Előfordulhat, hogy a cég ki tudja fizetni a hirdetést, de az érkező munkákat már nem tudja időben teljesíteni. Máskor a kampány hoz megrendelést, a számlákat viszont hamarabb kell rendezni, mint ahogy a vevők fizetnek.

Ebben az útmutatóban végigvezetlek egy KKV háromhavi költségtervén. Külön látod a médiaköltést, a munkát, az egyszeri fejlesztést, a tartalékot és az értékesítés költségét. A végén másolható munkalap és három számolós, döntési kérdés segít a saját kereted összeállításában.

Tartalmi felülvizsgálat: 2026. október 11. A számpéldák kitalált, oktatási célú helyzetek; a feltüntetett összegek nem piaci árajánlatok.

Mennyi pénzt érdemes marketingre költeni?

Annyit, amennyihez világos feladatot, vállalható veszteségkockázatot és ellenőrizhető eredményelvárást tudsz rendelni. Ehhez előbb négy kérdést válaszolj meg.

1. Mit szeretnél elérni, és mikorra? Például három hónap alatt 18 új vállalati ügyfelet, a meglévő vevők ismételt rendeléseinek növekedését vagy egy új szolgáltatás iránti érdeklődés felmérését. Ezekhez eltérő tevékenység és értékelés tartozik.
2. Mennyi marad egy teljesített megrendelésen az ügyfélszerzés előtt? Az árbevételből vond le a termék vagy szolgáltatás teljesítéséhez kapcsolódó változó költségeket. Ebből a fedezetből kell helyet hagyni az ügyfélszerzésnek, a további működésnek és a kívánt eredménynek.
3. Mekkora többletforgalmat tudsz kiszolgálni? Számít a készlet, a munkatársak ideje, a kivitelezési határidő és az ajánlatkérések feldolgozása. A válasz nélkül maradó érdeklődőkre fordított költésen a hirdetési beállítások önmagukban keveset javítanak.
4. Mennyi pénz és munkaidő áll rendelkezésre? A tervezett bevétel beérkezési idejét is írd fel. A keret jóváhagyásához kell egy gyengébb eredményű forgatókönyv is, amely mellett a vállalkozás működőképes marad.

Induló vállalkozásnál a bizonytalan árbevétel százalékából nehéz használható tervet készíteni. Ilyenkor egy körülhatárolt ajánlat, célcsoport és elérési mód kipróbálásának költségét számold össze. Működő cégnél külön jelöld a meglévő bevételt támogató feladatokat, az új ügyfélszerzést és a hosszabb távú fejlesztést. Így kiderül, melyik feladat kerülne veszélybe egy keretcsökkentéskor.

Mit tartalmazzon a teljes marketing-költségvetés?

A hirdetési fiók költése csak az egyik sor. Vedd számba a kampánykezelést, a szöveget, a képet és a videót, a kutatást, a weboldal marketingcélú fejlesztését, az e-mail-rendszert, a mérést és a belső munkát is. A kiállítás, nyomtatott anyag vagy személyes rendezvény költsége ugyanúgy ide kerülhet, ha része a tervednek.

A saját idődnek is van költsége. Belső munkánál a feladatra fordított órát és egy következetesen meghatározott költségalapot használj. Alkalmazottnál ez lehet a munkáltatói költségből számolt óraköltség. A tulajdonos becsült időértékét külön jelöld: gazdasági ráfordítást mutat, de önmagában nem jelent új banki kifizetést. A cégszintű pénzforgalmi tervben a már szereplő munkabért ne számold el még egyszer.

Az értékesítési telefon, ajánlatírás, tárgyalás és jutalék külön soron szerepeljen. A teljes ügyfélszerzési költséghez ezekre is szükség lesz. A kedvezményt általában már a tényleges árbevételnél vedd figyelembe; ugyanazt az árengedményt utána ne vond le ismét marketingköltségként.

Különítsd el az egyszeri és az ismétlődő tételeket. Egy új ajánlatkérő oldal elkészítése más terhelés, mint a havi hirdetéskezelés. Az SBA vállalkozástervezési útmutatója is külön kezeli az egyszeri és havi költségeket, valamint a bevételi és pénzforgalmi előrejelzést. Ezt tervezési szempontként érdemes használni; a magyar könyvelési és adózási besorolást a saját helyzeted szerint kell rendezni.

Kitöltött háromhavi marketing-költségterv

Kitalált példa: egy vállalati képzéseket értékesítő kisvállalkozás 18 új ügyfelet szeretne szerezni három hónap alatt. Minden új ügyfél egy 250 000 Ft-os képzést vásárolna. A teljesítés változó költsége ügyfelenként 150 000 Ft, így az ügyfélszerzés előtti fedezet 100 000 Ft. A meglévő ügyfelek kiszolgálása mellett havonta legfeljebb nyolc új képzést tudnak vállalni.

A példában az árbevételt és az áfás beszerzéseket áfa nélküli összegekkel számoljuk, a beszerzési áfát teljesen levonhatónak feltételezzük. A belső munkánál a teljes munkáltatói költség szerepel, amelyre ez az áfás értelmezés nem vonatkozik. A tényleges kifizetési tervhez a valós számlaösszegeket, adózási helyzetet és fizetési dátumokat kell használni.

A példában minden marketingtétel ehhez az új ügyfélszerzési programhoz tartozik. Egy valós cégnél a közösen használt rendszereket és munkát következetes felosztással rendeld a feladatokhoz. Egy ügyfélszerzésre és megtartásra egyaránt használt rendszer teljes költségét ne terheld rá egyszerre mindkét célra.

A tartalék a döntésig rendelkezésre álló keret. A fel nem használt 90 000 Ft nem tényleges marketingráfordítás. Ha az alapforgatókönyv valósul meg, 1 110 000 Ft-tal számolunk. Az egyszeri 180 000 Ft-ot ebben a vezetői tervben teljes egészében az első három hónapra terheljük; ez tervezési választás, nem számviteli elszámolási előírás.

Elbírja ezt a keretet a tervezett eredmény?

A 18 új ügyfél tervezett árbevétele 18 × 250 000 = 4 500 000 Ft. A teljesítés változó költsége 18 × 150 000 = 2 700 000 Ft. Az ügyfélszerzés előtti fedezet így 1 800 000 Ft.

Ebből levonva az 1 110 000 Ft marketingráfordítást és a külön tervezett 180 000 Ft értékesítési ráfordítást, 510 000 Ft marad a vállalkozás további általános költségeire, adóira és eredményére. Ez még nem a cég adózott nyeresége. A teljes éves működés finanszírozhatóságát külön is ellenőrizni kell.

A tervhez az is hozzátartozik, hogyan jön össze a 18 ügyfél. Ha a minősített érdeklődők feltételezett 30%-a vásárol, 18 / 0,30 = 60 minősített érdeklődőre van szükség. Ez tervezési feltevés. A minősített érdeklődő itt olyan vállalat, amely beleillik a célcsoportba, azonosított képzési igénye van, és egyeztethető vele a vásárlás feltétele. Egy letöltés vagy véletlen telefonhívás ettől még nem kerül ebbe a csoportba.

Próbáld ki a gyengébb változatot is. Ha ugyanekkora ráfordítás mellett csak 12 új ügyfél vásárol, a fedezet 1 200 000 Ft, az ügyfélszerzés 1 290 000 Ft. A különbség −90 000 Ft, még a további általános költségek előtt. Ilyenkor a vállalkozó előre döntse el, vállal-e ekkora induló veszteséget, és milyen bizonyíték kell a folytatáshoz.

Árbevétel, fedezet, ROAS, ROI és CAC: melyik mit mutat?

Az árbevétel az értékesítés összege. A fedezetből már levontuk a meghatározott változó teljesítési költségeket. A cikk példájában a marketing és az értékesítés ezután következik. Minden riportban írd le, mely költségeket vontad le, mert a „nyereség” felirat mögött könnyen eltérő tartalom állhat.

A ROAS a hirdetéshez rendelt konverziós érték és a médiaköltés aránya. Ha a beküldött konverziós érték árbevétel, bevételalapú ROAS-t kapsz. Egy becsült ajánlatkérési értékből számolt mutató más jelentésű. A Google cél-ROAS dokumentációja is a jelentett konverziós értékre épít. Ezért az érték tartalmát a riportban nevezd meg.

Önálló, kitalált példa: 1 000 000 Ft médiaköltéshez 5 000 000 Ft árbevételt rendel a mérés. A ROAS 5, azaz 500%. Ha a teljesítési költség 3 500 000 Ft, és további 700 000 Ft-ot költöttél kampánykezelésre, kreatívra és munkára, akkor 5 000 000 − 3 500 000 − 1 000 000 − 700 000 = −200 000 Ft marad. Az 500%-os bevételalapú ROAS mellett ebben a költségkörben veszteség keletkezik.

A ROI eredményalapú megtérülési arány. A Google ROI-útmutatójában is szerepet kapnak az értékesítéshez kapcsolódó költségek. Saját riportodban mindig határozd meg a vizsgált eredményt, a nevezőben szereplő költségkört és az időszakot. A bevételből pusztán a hirdetést levonó képlet figyelmen kívül hagyhatja a teljesítés és a további munka költségét.

Ha kifejezetten marketingmegtérülést, ROMI-t tervezel, használhatsz ilyen, előre rögzített képletet: (a marketingnek tulajdonítható többletfedezet − marketingráfordítás) / marketingráfordítás × 100%. Itt a többletfedezetet a változó teljesítési költség levonása után, marketing és értékesítés előtt értjük. A képletből kimarad a külön értékesítési ráfordítás, az általános működés és az adó; ezeket további sorokon kell értékelni.

A háromhavi tervben, ha mind a 18 ügyfél valóban a marketing hatására létrejövő többlet, a tervezett ROMI (1 800 000 − 1 110 000) / 1 110 000 × 100 ≈ 62,2%. Ez feltételes tervszám. Egy attribúciós riport, amely vásárlásokat kapcsol egy csatornához, önmagában nem bizonyítja, hogy ezek a vásárlások a marketing nélkül elmaradtak volna. A Google a Conversion Lift leírásában is elkülöníti a hozzárendelt konverziókat a kísérletben mért többlethatástól. Az okozati következtetéshez megfelelő hatásmérési terv és összehasonlítás szükséges.

A CAC egy új ügyfél megszerzésének költsége. A példában a marketingráfordítás új ügyfelenként 1 110 000 / 18 ≈ 61 667 Ft. Az értékesítést is tartalmazó ügyfélszerzési költség pedig (1 110 000 + 180 000) / 18 ≈ 71 667 Ft. A két számot külön nevezd meg. Visszatérő vevő új rendelését ne számold új ügyfélnek.

A hosszabb értékesítési folyamatot is vedd figyelembe: a mostani költésből később is lehet ügyfél. Kövesd együtt az azonos időszakban megszerzett érdeklődőket és a hozzájuk kapcsolódó lezárásokat. Jövőbeli ismételt vásárlásokkal csak jelölt feltételezésként számolj, amíg nincs megfelelő saját adatod a gyakoriságukról és a megmaradó fedezetről.

Hogyan oszd el a pénzt a csatornák között?

Először a vevői feladatot és az elérési lehetőséget válaszd ki, utána rendelj hozzá csatornát. A már kereső érdeklődő megszólítására alkalmas lehet a keresőhirdetés. Egy összetett szolgáltatásnál külön anyag kellhet a döntéshez, a korábbi érdeklődők követéséhez pedig működő ügyfélkezelés. A kapcsolatépítést igénylő B2B értékesítésben a személyes találkozó költségét is vizsgáld.

Egy kisebb keretet túl sok párhuzamos feladatra osztva könnyen elfogy az értékeléshez szükséges pénz és munkaidő. Válassz olyan tevékenységet, amelyet az adott keretből érdemben végig tudsz vinni. Egy új csatorna próbájához írd le, mit szeretnél megtudni, mekkora ráfordítást vállalsz, és milyen eredmény után döntesz a folytatásról.

A hosszabb távú tartalomfejlesztés vagy márkaépítés kapjon saját célt és értékelési időszakot. Például követheted a célközönségtől érkező releváns megkereséseket, a visszatérő érdeklődőket és a márkára történő keresések alakulását. Ezek jelzések; a változás okát külön kell vizsgálni. A követők vagy lájkok számából önmagában nem vezethető le nyereség.

A konkrét végrehajtáshoz használd a kitöltött marketingkampány-tervet. Ha a keresőhirdetés a választott eszköz, a Google Ads alapokról szóló útmutató a kampány előkészítésében segít. Webáruház esetén a készlet és az induló működés külön költségeihez nézd meg a webáruház-indítás költségtervét is.

Mikor módosítsd a marketingkeretet?

Az ellenőrzés és az üzleti értékelés két külön feladat. A hibás űrlapot, a túl gyors költést vagy a teljesíthetetlen ajánlatot azonnal kezeld. A megtérülés értékelésénél viszont hagyj időt az érdeklődők döntésére és a hiányzó adatok beérkezésére.

A mintában a cég az indulás előtt az alábbi döntési rendet rögzíti. Ezek a kitalált vállalkozás szabályai; a saját értékesítési ciklusodhoz kell igazítanod őket.

• Heti ellenőrzés: tényleges ráfordítás, még hátralévő vállalások, működő mérés, megválaszolt érdeklődések és szabad képzési időpontok.
• Havi értékelés: a már lezárható érdeklődői csoportból hány ügyfél lett, milyen fedezettel, és mennyi számla maradt kifizetetlen. A még nyitott ajánlatok külön soron szerepelnek.
• Emelés feltétele: az egyeztetett költségkörrel számolt ügyfélszerzési költség belefér a vállalt határba, marad teljesítési kapacitás, és a következő kifizetések finanszírozhatók. Az eddigi átlagos költség önmagában nem garantálja, hogy a következő ügyfelek is ugyanennyibe kerülnek.
• Átcsoportosítás feltétele: az összehasonlított tevékenységek célja és mérési módja összevethető, az adatok elég érettek a döntéshez, és van konkrét javítási vagy bővítési feladat.
• Leállítás vagy javítás feltétele: elérik az előre vállalt veszteség- vagy költési korlátot, megszűnik a teljesítési kapacitás, vagy olyan működési hiba jelentkezik, amely az érdeklődők kiszolgálását akadályozza.

A költségfigyelő táblában négy külön oszlop legyen: jóváhagyott keret, tényleges ráfordítás, még nem teljesült vállalás és szabad keret. Ha 1 200 000 Ft-ból már 700 000 Ft ráfordítás keletkezett, további 300 000 Ft munkát pedig megrendeltél, a még szabad keret 200 000 Ft. A kifizetett összeg külön pénzforgalmi oszlop: egy teljesített, de még ki nem fizetett munka már foglalja a keretet.

Mire használható egy iparági benchmark?

Összehasonlításra, ha tudod, miből áll. Nézd meg az adat évét, országát, a vállalatok méretét, az üzleti modellt és a marketingköltség meghatározását. Az egyik felmérés beleszámíthatja a munkabért és a technológiát, a másik csupán a médiaköltést vizsgálja. A teljes vállalati költségvetés százaléka és az árbevétel százaléka is eltérő viszonyítási alap.

Egy átlagból nem következik, hogy a saját cégednek ugyanaz az arány megfelelő. A versenytárs látható hirdetéseiből sem ismered meg a teljes keretét és a megtérülését. Használd a külső adatot kérdések feltevésére: kimaradt-e valamilyen feladat a tervből, reális-e az erőforrásigény, összevethető cégekről szól-e a kutatás? A döntést a saját fedezeted és finanszírozható terved alapján hozd meg.

Másolható munkalap a saját marketingkeretedhez

Másold át az alábbi sorokat egy dokumentumba vagy táblázatba. A bizonytalan adat mellé írd oda, hogy becslés, és azt is, hogyan fogod ellenőrizni.

Mini teszt: átlátod a marketing-költségkeretet?

Válassz kérdésenként egy választ. A megoldásokat az összes kérdés után találod.

1. 1 200 000 Ft a jóváhagyott keret, 700 000 Ft ráfordítás már felmerült, további 300 000 Ft még nem teljesült, de megrendelt munka. Mennyi szabad keret maradt?
   A) 500 000 Ft.
   B) 200 000 Ft.
   C) 1 200 000 Ft, amíg nincs minden kifizetve.
2. 1 110 000 Ft marketing és 180 000 Ft értékesítési ráfordítás mellett 18 új ügyfelet szereztél. Mennyi a kettőt együtt tartalmazó ügyfélszerzési költség?
   A) Körülbelül 61 667 Ft/ügyfél.
   B) 100 000 Ft/ügyfél.
   C) Körülbelül 71 667 Ft/ügyfél.
3. A hirdetéshez 5 000 000 Ft árbevételt rendel a mérés. A média 1 000 000 Ft, a teljesítés 3 500 000 Ft, a további marketing 700 000 Ft. Mit mutat ez?
   A) 500% ROAS mellett a felsorolt költségek után 200 000 Ft veszteséget.
   B) 400% ROI-t, mert a bevételből elég levonni a médiát.
   C) Bizonyítottan 5 000 000 Ft olyan többletbevételt, amely hirdetés nélkül elmaradt volna.

Megoldások, magyarázat és következő lépés

Minden helyes válasz 1 pontot ér, összesen 3 pont szerezhető.

1. B. 1 200 000 − 700 000 − 300 000 = 200 000 Ft. A már megrendelt, még nem teljesült munka is leköt keretet. A tényleges kifizetések követése külön pénzforgalmi feladat.

2. C. (1 110 000 + 180 000) / 18 ≈ 71 667 Ft. Az A válasz kizárólag a marketingráfordítást osztja el az új ügyfelekkel; az értékesítés költsége hiányzik belőle.

3. A. A bevételalapú ROAS 5 000 000 / 1 000 000 = 5, azaz 500%. A felsorolt költségek összege 5 200 000 Ft, ezért a különbség −200 000 Ft. A hozzárendelés önmagában a hirdetés okozati hatását sem igazolja.

0 pont: töltsd ki először a munkalap költségekre és fedezetre vonatkozó sorait, majd számold újra a három példát. 1 pont: nézd át a két eltévesztett kérdés magyarázatát; a saját riportodban nevezd meg külön a keretet, a ráfordítást és az eredményt. 2 pont: javítsd a hiányzó költség- vagy mérési meghatározást a saját tervedben. 3 pont: készíts gyengébb eredményű forgatókönyvet, és rögzítsd a keretváltoztatás feltételeit. A három kérdés a cikk számításainak megértését ellenőrzi.

A jóváhagyás előtt ezt kérném a terv mellé

Egy oldalon legyen látható a cél, az összes szükséges ráfordítás, a megmaradó fedezet, a pénz beérkezésének ideje és a döntési feltétel. Szerintem ebből derül ki, mennyire átgondolt a marketingterv. A vállalkozó akkor tud felelősen több pénzt adni egy feladatra, ha érti, mit vár tőle, miből fizeti ki, és milyen eredménynél változtat.

A keret mögötti ajánlat és vevői döntés átgondolásához kapcsolódik az Online Marketing és Pszichológia című könyvem is. A következő gyakorlati lépésed most a munkalap kitöltése: írd be a saját költségeidet, és nézd meg, mi történik, ha a tervezettnél kevesebb ügyfél érkezik.