Marketingtanácsadás megrendelése: briefminta és ellenőrzés

A marketingtanácsadás akkor ér valamit, ha a végén világosabb, mit kell eldöntened, mire alapozod a döntést, és ki fogja végrehajtani. Egy kellemes beszélgetés után is maradhat ugyanannyi bizonytalanság a cégedben. Ezért már a megrendelés előtt érdemes rögzíteni, milyen kérdésre vársz választ, milyen anyagot kapsz, és mire lesz használható.

Lehet a feladat egyetlen ajánlatkérő oldal vizsgálata, egy új szolgáltatás keresletének feltárása, a marketingköltségek áttekintése vagy egy teljes stratégia kidolgozása. A megfelelő terjedelem a döntésed súlyától, a rendelkezésre álló információktól és a megvalósítási lehetőségeidtől függ. Ebben a cikkben végigveszem, hogyan válassz tanácsadót, hogyan készülj az első konzultációra, és hogyan ellenőrizd az átadott munkát. Másolható briefet, kitöltött szolgáltatói példát és egy rövid tudáspróbát is találsz.

Mit jelent a marketingtanácsadás a gyakorlatban?

A marketingtanácsadás olyan szakmai együttműködés, amely egy vállalkozás piaci, ügyfélszerzési vagy ügyfélmegtartási döntéseit készíti elő és támogatja. Ehhez a tanácsadó feltárhatja a helyzetet, kutatást végezhet, értékelheti a lehetőségeket, és megvalósítási javaslatot készíthet. Az együttműködés része lehet a bevezetés támogatása és az eredmények értékelése is, ha ezekre szól a megbízás.

A Chartered Institute of Marketing meghatározása a vevői igények felismerését, előrejelzését és nyereséges kielégítését állítja a marketing középpontjába. Ebből a tágabb megközelítésből következik, hogy egy tanácsadási feladat érintheti az ajánlatot, az árazást, a kiszolgálást és az értékesítési folyamatot is. A hirdetés ezekhez kapcsolódó egyik eszköz.

A feladatot érdemes egy eldöntendő kérdés köré szervezni. Például: melyik ügyfélcsoport számára alakítsunk ki külön szolgáltatáscsomagot? Miért maradnak el a megrendelések az ajánlatadás után? A hirdetésre vagy az érdeklődések feldolgozására fordítsuk a következő fejlesztési keretet? Ezekre különböző vizsgálatok adhatnak választ. Ebben a cikkben a tanácsadás megrendelői oldalát járjuk végig: a briefet, a vállalásokat és az átadott munka ellenőrzését. Egy általános marketingátvilágítás csak akkor indokolt, ha a szélesebb vizsgálat valóban szükséges a döntéshez.

Mikor érdemes tanácsadót bevonni?

A cégméret önmagában kevés támpont. Egy egyszemélyes vállalkozás is állhat nagy következménnyel járó döntés előtt, és egy nagyobb cég is megoldhat egy kérdést a saját szakembereivel. Én azt javaslom, nézd meg a döntés várható következményét, a belső tudáshiányt, a határidőt és azt, hogy az elkészült javaslatot képes leszel-e használni.

Az adathiány is lehet a megbízás tárgya. A marketingkutatás AMA-meghatározása az információigény megfogalmazásától az adatgyűjtésen és elemzésen át a következtetések közléséig terjed. Ha kevés az adatod, rendelhetsz kutatási tervet, ügyfélinterjúkat vagy a nyilvántartás kialakítását támogató munkát. Ilyenkor az első szakasz eredménye a megalapozottabb döntéshez szükséges információ lehet.

Érdemes szűkíteni vagy elhalasztani a munkát, ha nincs döntéshozó, nincs idő a szükséges egyeztetésekre, vagy a javaslatok megvalósítására egyáltalán nincs kapacitás. Pénzügyi nehézség esetén a vállalható kiadás és a működés fenntarthatósága legyen az első egyeztetési pont. A tanácsadási díj mellett a bevezetés költségeire és a saját csapat idejére is szükséged lesz.

Tanácsadó, ügynökség vagy belső marketinges?

Ezek az elnevezések önmagukban nem osztják ki a feladatokat. Egy ügynökség végezhet kutatást és stratégiai tanácsadást, egy önálló tanácsadó vállalhat kivitelezést, a belső marketinges pedig irányíthatja az egész munkát. A tényleges felelősségeket a megállapodás, a munkaköri feladatok és a döntési jogosultságok teszik egyértelművé.

Választáskor a szükséges képességekből indulj ki. Egy mérési hiba feltárásához analitikai tudás kell. Egy új ajánlat kialakításához vevői kutatás és üzleti gondolkodás. Több csatorna rendszeres működtetéséhez tartós kivitelezési kapacitás. Ha több ember dolgozik a feladaton, jelöljétek ki, ki készíti a javaslatot, ki ellenőrzi, és ki engedélyezi a költést vagy a változtatást.

A vállalkozás részéről legyen egy felelős, aki időben biztosítja az adatokat, összegyűjti a belső észrevételeket és megszerzi a szükséges döntéseket. A tanácsadó is vállaljon konkrét felelősséget: például az elemzés módszeréért, a számítások ellenőrizhetőségéért és a megállapodott anyag átadásáért. A „majd közösen megoldjuk” könnyen nyitva hagyja a legfontosabb részleteket.

Hogyan válassz marketingtanácsadót?

Olyan bizonyítékot kérj, amely a saját feladatodhoz kapcsolódik. Egy ismert márkával végzett munka önmagában keveset árul el arról, hogy a szakember milyen szerepet vállalt, milyen keretből dolgozott, vagy érti-e a te értékesítési folyamatodat. Egy hasonló döntési helyzetben végzett, világosan bemutatott munka többet segíthet az összehasonlításban.

Az első egyeztetésen az alábbi kérdések hasznosak:

• Mit vizsgálnál meg először, és miért? A válaszból derüljön ki, milyen feltételezésekből indul, és milyen információ módosíthatja az elképzelését.
• Mit adsz át a munka végén? Kérj pontos leírást. Lehet ez elemzés, kutatási összefoglaló, döntési javaslat vagy megvalósítási terv, a feladathoz igazodva.
• Ki fog ténylegesen dolgozni a projekten? Tisztázd a közreműködőket, az elérhetőséget és azt, ki válaszol a szakmai kérdésekre.
• Mutathatsz engedéllyel megosztható munkamintát? Az anonimizált példa legyen elég részletes ahhoz, hogy lásd a gondolatmenetet, miközben más ügyfél bizalmas adatai védve maradnak.
• Mi kell tőlünk, és mi történik, ha hiányzik? Kiderülhet, hogy a tervezett határidő tartható-e, illetve szükséges-e külön adatgyűjtés.
• Van érdekeltséged az ajánlott eszközben vagy szolgáltatóban? Egy közvetítői jutalék vagy kivitelezési ajánlat ismerete segít a javaslat értékelésében.

A határozott válasz mellett a szakmai bizonytalanság kezelése is beszédes. Jó jel, ha a szakember megkülönbözteti a tényt, a feltételezést és az ellenőrizendő kérdést. A garantált árbevétel, keresőhelyezés vagy minden cégre egyformán alkalmazott módszer helyett kérd a vállalás feltételeit és a mérés módját. Az ajánlatok összevetésében azonos feladatból és azonos elvárt átadásból indulj ki.

Mit készíts elő az első konzultációra?

Egy rövid helyzetleírás már sokat segít. Írd le, mit adsz el, kinek, milyen területen, és melyik döntést szeretnéd meghozni. Ezután gyűjtsd össze a rendelkezésedre álló adatokat. A hiányokat is jelezd: a becslés legyen becslésként feltüntetve, az ismeretlen adat helye pedig maradjon üres.

Érdemes előkészíteni a releváns időszak értékesítési és marketingadatait, az ajánlatok vagy szolgáltatáscsomagok leírását, a fontos vevői visszajelzéseket, a korábbi próbálkozásokat és a kapacitáskorlátokat. Szezonális cégnél olyan összehasonlítás is kellhet, amelyben a szezonalitás látható. Egyetlen jó vagy rossz hét alapján könnyű túl korán következtetni.

Az adatokhoz add oda a magyarázatot is. Mit számoltok érdeklődésnek? A megrendelések között szerepelnek a lemondások? A költés tartalmazza a hirdetéskezelési díjat? Ugyanarra az időszakra vonatkoznak az összehasonlított számok? A konzultáció értékes részét elveszi, ha ezeket minden alkalommal újra ki kell találni.

Aki a végső döntést hozza, lehetőleg legyen jelen a döntési szempontok egyeztetésén. A napi folyamatot végző munkatárs rövid bevonása szintén hasznos: ő tudja elmondani, mikor hívja vissza az érdeklődőt, milyen kérdések ismétlődnek, vagy miért marad félbe egy ajánlatadás.

Másolható brief marketingtanácsadáshoz

A brief a feladat rövid, közösen pontosítható leírása. Küldd el az első egyeztetés előtt. Ha valamire még nincs válaszod, írd oda, hogy a tanácsadás során szeretnéd tisztázni.

Vállalkozás és fő ajánlat:
Kinek és milyen területen értékesítünk:

Az eldöntendő kérdés:
Miért most kell foglalkozni vele:
A döntés határideje és döntéshozója:

A jelenlegi helyzet, adatokkal és időszakkal:
Az adatok forrása, hiányai és bizonytalanságai:
Korábbi próbálkozások és dokumentált eredményeik:

Elérni kívánt üzleti változás:
A teljesítéshez rendelkezésre álló kapacitás:
A tanácsadásra és a megvalósításra vállalható keret:
Amit ebben a szakaszban nem rendelünk meg:

Kért átadott anyag és formátum:
Az anyag elfogadásának szempontjai:
Az egyeztetés és javítás tervezett menete:

Adatokat biztosító kapcsolattartó:
Végrehajtásért felelős munkatárs vagy partner:
A költést és változtatásokat jóváhagyó személy:
Az eredmények következő közös értékelése:

A stratégia egészének átgondolásához használd a marketingstratégia lépéseit és kitöltött KKV-mintáját. Ha most egyetlen folyamat javítása a feladat, a briefet is ehhez a szűkebb terjedelemhez igazítsd.

Kitöltött példa: egy kárpitosműhely tanácsadási megbízása

A következő példa kitalált szemléltetés. Egy egri kárpitosműhely elsősorban a környékbeli háztartások számára vállal szék- és fotelkárpitozást. A tulajdonos több megrendelést szeretne, és hirdetési keretemelésen gondolkodik. A megelőző nyolc hét nyilvántartásában 60 érdeklődés szerepel. Közülük 17-hez már lezárt kárpitozási munka tartozik, 14 érdeklődés későbbi sorsa pedig nincs rögzítve. A többiek között későbbi átadási időpontra várók, ajánlatot mérlegelők és visszalépők is vannak. Ebből az adatsorból még bizonytalan lenne végleges értékesítési arányt számolni.

A tulajdonos és a tanácsadó ezért az első megbízást az érdeklődések kezelésének vizsgálatára szűkíti. A brief kitöltött lényege:

A példában a tanácsadó még nem tudja előre, mi okozza az elmaradó megrendeléseket. Elképzelhető, hogy a válaszadás lassú, az ajánlat félreérthető, a vállalt határidők nehezen illeszthetők a vevők napjába, vagy egyszerűen más munkát keresnek az érdeklődők. Az elemzésnek ezek között kell különbséget tennie. Ha új kutatás szükséges, annak kérdését és terjedelmét is indokolni kell.

Egy lehetséges javaslat például az ajánlatkérő űrlap pontosítása. Az átadott feladat így legyen ellenőrizhető: a tanácsadó megnevezi a hiányzó információt és a javasolt mezőket; a műhelyvezető ellenőrzi, hogy ezek elegendők-e az előzetes egyeztetéshez; a fejlesztő elkészíti a módosítást; a kijelölt munkatárs próbaérdeklődéssel ellenőrzi a visszaigazolást és az értesítés megérkezését. Ezután lehet megfigyelni, hogyan változik a valós megkeresések feldolgozása.

A jó átadás a bevezetés kockázatát is megmutatja. Több kötelező mező segítheti az előkészítést, ugyanakkor nehezebbé teheti az űrlap kitöltését. Emiatt a szükséges adatok körét és a folyamat eredményét együtt érdemes vizsgálni. Az ellenőrzés kimenete lehet további egyszerűsítés is.

Hogyan ítéld meg a tanácsadás költségét és eredményét?

Nincs minden vállalkozásra alkalmazható tanácsadási ár vagy megtérülési határ. Az ajánlat értékeléséhez az elvégzendő munkát, a bevont szakértelmet, az átadott anyagot és az együttműködés feltételeit hasonlítsd össze. Rögzítsétek, hány egyeztetés és javítás tartozik a díjba, mely külső költségek külön fizetendők, és mikor kell új ajánlat a terjedelem változása miatt.

A teljes döntés költségét nézd: a tanácsadói díjat, a kutatás esetleges költségét, a kivitelezést, a hirdetést és a belső munkaidőt is. Ehhez használható a marketing-költségkeret tervezéséről szóló útmutató. Ha a feladat eredménye egy elvetett fejlesztési ötlet, az is lehet megalapozott döntés; az elkerült kiadásról csak dokumentált terv és összehasonlítható alternatíva alapján állíts számot.

A kárpitosműhely kitalált példájában tegyük fel, hogy egy további, meghatározott típusú szék kárpitcseréjének nettó árbevétele 30 000 Ft, a hozzá kapcsolódó változó költség 12 000 Ft. Az így számolt fedezet munkánként 18 000 Ft. Ha a tanácsadás és a kapcsolódó bevezetés együttes többletköltsége 360 000 Ft, ennek fedezéséhez 360 000 / 18 000 = 20 valóban többletként jelentkező munka szükséges, változatlan feltételek mellett.

Ez egyszerű tervezési számítás. A 30 000 Ft árbevétel egészét nem lehet a tanácsadás költségének fedezésére számolni, hiszen a teljesítésnek is van költsége. A 18 000 Ft fedezetből további állandó költségeket is viselhet a vállalkozás, ezért ez az összeg önmagában nem a cég nyeresége. Túlóra, új munkatárs vagy más többletkiadás megjelenése esetén a számítást frissíteni kell. A fogalmak részletesen a PnL és marketingfedezet útmutatóban szerepelnek.

A húsz többletmunka a példában a vállalható kapacitás nagy részét igénybe venné. Ezt még a megrendelés előtt érdemes végiggondolni. És ha később több megrendelés érkezik, az időbeli egybeesés önmagában még nem bizonyítja, hogy a teljes növekedést a tanácsadás okozta. Szezonalitás, időjárás, árváltozás vagy más kampány is befolyásolhatta az eredményt. A kiinduló állapot, a bevezetett változtatások és az összehasonlítás korlátainak dokumentálása ezért része a tisztességes értékelésnek.

Mit kérj az átadott anyagban?

Az elfogadási szempontokat a munka elején egyeztessétek. Így a végén egy ismert vállaláshoz tudod mérni az anyagot. A terjedelem és a megjelenés mellett azt nézd, hogy a saját csapatod tud-e belőle dolgozni.

• Eldöntendő kérdés és terjedelem: pontosan látható, mire válaszol az anyag, és mi maradt további feladat.
• Kiinduló adatok: szerepel az időszak, a forrás, a fogalmak jelentése és a hiányzó információ.
• Indokolt következtetés: követhető, melyik megállapítás mire támaszkodik, és hol szerepel még feltételezés.
• Választható megoldások: a javasolt lépés mellett láthatók az érdemi alternatívák, a várható ráfordítások és a kockázatok.
• Végrehajtható feladatok: minden fontos teendőnek van felelőse, határideje, függősége és jóváhagyója.
• Értékelési mód: egyértelmű, mit, milyen forrásból és mikor vizsgáltok meg; az eredményhez kötött további döntés is szerepel.
• Használható átadás: megvannak a megállapodott fájlok, számítások és magyarázatok, valamint a tisztázó kérdések lehetősége.

Az SBA marketingtervezési útmutatója a célpiac, a versenyelőny, az értékesítési folyamat, a célok, a teendők és a költségek összekapcsolását hangsúlyozza. A fenti átadási lista ehhez kapcsolódó saját megrendelői ellenőrzés: arra szolgál, hogy a tervezett munka a cégedben ténylegesen felhasználható legyen.

A munka minőségét és az üzleti hatást külön is vizsgáld. Ellenőrizhető, hogy elkészült-e a vállalt elemzés, pontosak-e a számítások és bevezettétek-e a megoldást. A bevétel vagy az ügyfélmegtartás változásához megfelelő idő és adat is kell. A bizonytalan eredményt így is lehet értelmesen lezárni: leírjátok, mit tudtatok meg, mi maradt nyitott, és mi indokolja a folytatást vagy a leállítást.

Hozzáférések, együttműködés és felelősség

Szakmai javaslatként érdemes a munkához szükséges, névre szóló jogosultságokat adni, a megfelelő szerepkörrel. Az elemzéshez sokszor elegendő az olvasási hozzáférés vagy egy megfelelően előkészített adatkivonat. A közös jelszóküldés helyett használd a rendszer saját meghívási lehetőségét, és az együttműködés végén vizsgáld felül a hozzáféréseket.

Előre tisztázzátok, milyen adat használható a feladathoz, milyen eszközbe kerülhet, ki láthatja, és hogyan történik az átadás. A nyilvános kommunikáció állításai legyenek igazolhatók, más ügyfél bizalmas adatai pedig maradjanak védve. Ha egy ajánláshoz jutalék vagy további értékesítési érdek kapcsolódik, legyen erről világos tájékoztatás. Ezeket a részleteket érdemes a munkaszervezés részeként kezelni.

Gyakori kérdések a marketingtanácsadásról

Elég lehet egyetlen konzultáció?

Igen, ha a kérdés szűk, a szükséges információ rendelkezésre áll, és reális az elvárt kimenet. Például egy meglévő ajánlat szakmai véleményezése beleférhet egy előre egyeztetett alkalomba és rövid írásos összefoglalóba. Ügyfélkutatás, több rendszer adategyeztetése vagy teljes stratégia kidolgozása külön munkát igényelhet.

Kell már működő hirdetés a tanácsadáshoz?

A feladattól függ. Egy hirdetési fiók teljesítményének értékeléséhez szükség van értékelhető adatokra. Új szolgáltatás, célcsoport vagy ajánlat vizsgálata már a hirdetésindítás előtt is lehet indokolt tanácsadási munka. A korai szakaszban a kutatási kérdés és a következő próba megtervezése lehet a kimenet.

Mi történjen, ha a csapat vitatja a javaslatot?

Gyűjtsétek össze, mi a nézeteltérés oka: eltérő adat, megvalósítási akadály, költség vagy más cél. Kérj indoklást és szükség esetén alternatívát. A tanácsadó jelezze, melyik új információ változtatna a javaslatán, a döntéshozó pedig rögzítse az elfogadott megoldást és a vállalt következményeket.

Hogyan kerüld el a végtelen egyeztetést?

Rögzítsétek a döntési pontokat, az egyes szakaszok lezárását és a javítás menetét. Egy új kérdésről döntsétek el, hogy szükséges-e az eredeti feladat teljesítéséhez, vagy külön megbízásként érdemes kezelni. Minden egyeztetés után legyen röviden leírva a döntés, a nyitott kérdés és a következő felelős.

Mini teszt: jól rendelnéd meg a tanácsadást?

Válaszd ki minden kérdésnél a legjobb megoldást. A három helyzet a cikk gyakorlati alkalmazását ellenőrzi.

1. Új szolgáltatást indítanál, de kevés adatod van a lehetséges vevőkről. Mi lehet megfelelő első megbízás?

   A) Teljes éves hirdetési terv készítése biztos bevételi vállalással.
   B) A döntéshez szükséges információk meghatározása, célzott kutatás és a következő próba megtervezése.
   C) Kizárólag a versenytárs legtöbbet használt csatornájának átvétele.

2. A tanácsadó szerint az ajánlatkérő oldalt át kell alakítani. Melyik átadás segíti legjobban a megvalósítást?

   A) A probléma és bizonyítékának leírása, a javasolt módosítás, a felelősök, a ráfordítás, az elfogadási és mérési szempontok.
   B) Egy lista tíz tetszetős versenytársi oldalról, további magyarázat nélkül.
   C) A következő megbeszélés időpontja és egy általános felhívás a konverzió javítására.

3. Egy munka nettó árbevétele 30 000 Ft, változó költsége 12 000 Ft. A tanácsadás és bevezetés többletköltsége 360 000 Ft. Melyik következtetés helyes a megadott feltételekkel?

   A) Tizenkét munka árbevétele már fedezi a teljes ráfordítást, ezért biztos a megtérülés.
   B) Húsz új megrendelés minden esetben bizonyítja a tanácsadó eredményét.
   C) Húsz valóban többletként jelentkező, teljesített munka 18 000 Ft-os fedezete fedezheti a 360 000 Ft-ot; az oksági kapcsolatot és az esetleges további költségeket külön vizsgálni kell.

Megoldások, indoklás és következő lépés

1. B. Az adathiány feltárása és csökkentése önálló tanácsadási feladat lehet. A kutatásnak azt kell segítenie, hogy megalapozottabban dönthess az ajánlatról és a következő lépésről.

2. A. A csapatnak az indoklás mellett végrehajtható feladatra és ellenőrizhető átadásra van szüksége. Ettől lesz világos, ki mit vállalt, és hogyan értékelhető az elkészült munka.

3. C. A munkánkénti fedezet 30 000 − 12 000 = 18 000 Ft, a szükséges mennyiség 360 000 / 18 000 = 20. Ez feltételes számítás; a bevétel egészét költségfedezetként kezelni és a változást automatikusan a tanácsadásnak tulajdonítani is hibás következtetés lenne.

Minden helyes válasz 1 pont, összesen 3 pont szerezhető.

• 0 pont: kezdd az eldöntendő kérdés megfogalmazásával, és olvasd át újra a kitöltött briefet. Egyelőre a feladat pontosítása legyen a következő lépés.
• 1 pont: keresd meg a két elrontott kérdés témáját, majd a brief megfelelő mezőiben írd le, mit kell még tisztáznod.
• 2 pont: a hibás válaszhoz kapcsolódó feltételt egyeztesd a tanácsadóval: kutatási feladatot, átadási szempontot vagy pénzügyi feltételezést.
• 3 pont: a három alaphelyzetet helyesen értékelted. Töltsd ki a briefet a saját adataiddal, és ennek alapján hasonlítsd össze a szakmai ajánlatokat.

A rövid teszt ezeknek a helyzeteknek a megértéséről ad visszajelzést; a konkrét szakember alkalmasságát külön kell megvizsgálnod.

A következő döntésed

Írj le egy mondatot: melyik üzleti kérdésedre vársz választ a tanácsadástól? Ezután nevezd meg, milyen átadott anyagból tudnál továbblépni, és ki fog dolgozni vele. Ha ezt előre tisztázod, a konzultáció tartalmát és az ajánlatot is könnyebb lesz értékelned.

Ha a marketing és a vásárlói döntések kapcsolatát szeretnéd tovább átgondolni, itt találod az Online Marketing és Pszichológia című könyvemet. A mostani feladatodhoz pedig kezdd a fenti brief kitöltésével.

Kapcsolódó videó: Marketing-tanácsadás

Dajka Gábor videója a témához:

Források és a gyakorlati anyag eredete

• Chartered Institute of Marketing: What is marketing? – a marketing tágabb szakmai értelmezése és a vevői igények szerepe.
• American Marketing Association: Definitions of Marketing – a marketingkutatás feladata, az információigény és az eredmények értelmezése.
• U.S. Small Business Administration: Manage your business, Marketing and sales – a marketingterv elemei és kapcsolata a megvalósítással.
• OpenStax: Contribution Margin és Break-Even Point – a fedezet és a ráfordítás fedezéséhez szükséges mennyiség számításának alapja.

A brief, az átadási ellenőrzőlista, a kárpitosműhely példája és a mini teszt a cikkhez készített saját szerkesztésű gyakorlati anyag. A számpélda szemléltetés, a feltételezett díj nem szolgáltatási ajánlat.