Sales funnel tanácsadás: hol akad el az érdeklődő?

A sales funnel tanácsadás az érdeklődőszerzés és az értékesítés folyamatát vizsgálja: honnan érkezik az érdeklődő, milyen ajánlatot lát, mi történik a kapcsolatfelvétel után, és melyik lépésnél akad el. Magyarul értékesítési tölcsér elemzéséről és javításáról beszélünk.

Akkor lehet hasznos, ha már van forgalmad vagy megkeresésed, de nem látod, miért kevés a megfelelő ügyfél. A vizsgálat végére legyen világos a feltárt probléma, a bizonyíték, a következő feladat és annak felelőse. Ebben a cikkben kapsz egy B2B számpéldát, egy webáruházi ellenőrzési sort és egy kitölthető munkalapot.

Mit mutat meg az értékesítési tölcsér?

A tölcsér a meghatározott szakaszokon továbbjutó érdeklődők vagy vásárlók számát rendezi. Először ezért azt kell eldöntened, mit nevezel belépésnek és továbblépésnek. Egy blogolvasó, egy ajánlatot kérő cég és egy elfogadott szerződés három külön állapot.

Az ügyfél tényleges útja ennél összetettebb lehet: visszatérhet, másik eszközt használhat, kollégával egyeztethet vagy telefonon jelentkezhet. A tölcsér elemzési egyszerűsítés. A hiányzó mérés és a tényleges lemorzsolódás között különbséget kell tenni.

A látogatottság emelése előtt érdemes megvizsgálni, hogy a meglévő érdeklődés hogyan alakul üzletté. Ha a megkeresésekre rendszeresen későn válaszoltok, vagy az ajánlat nem tartalmazza a döntéshez szükséges feltételeket, több hirdetési forgalom mellett ugyanaz a probléma ismétlődhet.

A döntési szakaszokhoz rendelj konkrét segítséget

Az oldallátogatás vagy letöltés megfigyelhető viselkedés, de a vásárlási szándékot nem bizonyítja önmagában. A szakaszokhoz rendelt feltételeket úgy határozd meg, hogy a munkatársak következetesen ugyanazt értsék rajtuk.

B2B: a leadtől az ajánlatig és a lezárásig

Egy szolgáltató cégnél használható kiindulópont az érdeklődő, a megfelelő érdeklődő, az elküldött ajánlat és a megnyert üzlet elkülönítése. A minősítéshez írd le a vállalható szolgáltatást, a kiszolgált területet, az igény tisztázhatóságát és a döntés várható idejét. Ezeket a saját cégedhez kell igazítani.

Több kapcsolattartó tartozhat ugyanahhoz az üzleti lehetőséghez. Ha minden új e-mail-címet új leadként számolsz, megemelheted a darabszámot anélkül, hogy több megbízási lehetőség keletkezne. A nyilvántartás egységét előre válaszd ki: személy, cég vagy konkrét üzleti lehetőség.

A több szereplős döntéshez különböző kérdések tartozhatnak. A szakmai kapcsolattartó a megoldást, a pénzügyi vezető a költséget, a beszerzés a vállalást és a feltételeket vizsgálhatja. Olyan ajánlatot adj, amelyből ezek az információk továbbadhatók a cégen belül.

Számpélda: hol érdemes tovább vizsgálódni?

Kitalált példa. Egy szolgáltató 100, azonos időszakban érkezett, egyedi üzleti lehetőséget követett végig. Az elemzés idejére mindegyik lezárult vagy egyértelműen kiesett. A következő táblázat ugyanazt a csoportot mutatja végig, egymást követő szakaszokkal.

A teljes érdeklődő–ügyfél arány 6 / 100, vagyis 6%. A 40 megfelelő érdeklődőből 6 lett ügyfél, ez 15%. Az ajánlatok elfogadási aránya 20%. Mindhárom szám helyes, de más kérdésre válaszol. A nevezőt mindig írd a mutató mellé.

Darabszámban a minősítésnél a legnagyobb a kiesés: 60. Arányban az ajánlat után: az ajánlatot kapók 80%-ából nem lett ügyfél. Ebből még nem következik, hogy az egyik szakasz hibás. Lehet, hogy a minősítés jól szűr, vagy az ajánlatok egy része tudatosan vállalhatatlan feltételek miatt nem zárult.

A következő lépés az okok vizsgálata. Nézd meg, milyen keresésekből és tartalmakból jöttek a nem megfelelő érdeklődők. Az ajánlatoknál rögzítsd az ismert elutasítási okot, és külön jelöld az ismeretlent. Az „ár miatt elveszett” állításhoz kell valós ügyfél-visszajelzés; a válasz elmaradása önmagában nem ilyen bizonyíték.

Miért hibás az ugyanabban a hónapban lezárt ügyfelekkel osztani?

Ha októberben 100 új érdeklődő érkezik, és ugyanakkor 8 szeptemberi tárgyalásból lesz szerződés, a 8 / 100 nem az októberi érdeklődők konverziós aránya. Külön csoportok számait osztottad össze. A havi működési riportban mindkettő fontos lehet, de a csoport eredményességét a hozzá tartozó lezárásokból kell számolni.

A még nyitott ügyeket külön mutasd. Hasonlíts össze azonos ideig követett csoportokat, vagy várd meg a jellemző értékesítési időt. A megfigyelési ablak legyen azonos és dokumentált. Friss kampánynál a jó minőségű, még tárgyalás alatt álló ügyekből nem lehet azonnal végleges ügyfélszerzési költséget számolni.

Webáruház: a termékoldaltól a kifizetett rendelésig

Webáruháznál külön vizsgálható a termékmegtekintés, a kosárba helyezés, a pénztár megkezdése és a sikeres vásárlás. Rögzítsd, hogy felhasználókat, munkameneteket vagy eseményeket számolsz. Egy ember több terméket nézhet meg és többször kezdheti el a fizetést; a puszta eseményszámokból ezért más arány adódhat.

Először végezz próbavásárlást a fontos eszközökön és fizetési módokon. Jelenik-e meg megfelelő hibaüzenet, ismert-e a szállítási költség, választható-e átvétel, megérkezik-e a visszaigazolás? Technikai hibánál a javítás előbbre való egy gombszín-kísérletnél.

A kosár elhagyása mögött több ok lehet: tájékozódás, szállítási feltétel, fizetési hiba vagy későbbi vásárlás. Az analitikai adat mutatja az elakadást, az ok feltárásához ügyfélszolgálati visszajelzés, használati próba vagy célzott vizsgálat is kellhet.

A vásárlás utáni részbe vedd be a lemondást, visszárut és az ismételt rendelést. A mért vásárlási esemény és a végül realizált bevétel eltérhet. A kampányok értékelésekor ezt a különbséget is tisztázd.

Tartalom és ajánlat: válaszolj a döntéshez szükséges kérdésekre

Válassz ki egy fő szolgáltatást vagy termékkategóriát, és gyűjtsd össze az érdeklődők tényleges kérdéseit. Milyen helyzetben használható? Mi tartozik bele? Mennyibe kerül vagy mitől függ az ár? Mikor teljesíthető? Milyen korlátja van? Mi történik az ajánlatkérés után?

Ezekhez rendeld hozzá a meglévő oldalaidat. Egy tájékoztató cikkből a témához kapcsolódó szolgáltatásoldalra lehet továbbvezetni az olvasót. Az árképzési magyarázatból pedig olyan ajánlatkérő lapra, amely a pontos árhoz szükséges adatokat kéri.

Az űrlapot a munkafolyamathoz igazítsd. Kevés mezővel könnyebb lehet a beküldés, de hiányozhatnak a minősítéshez szükséges információk. Túl sok mező viszont indokolatlan terhet jelenthet. Csak olyan adatot kérj, amelynek a következő lépésben meghatározott szerepe van.

A döntési bizonytalanságot pontos feltételekkel és ellenőrizhető állításokkal csökkentsd. A célcsoport feltételezett félelmei helyett először a tényleges kérdéseket és visszajelzéseket dolgozd fel. A magyar vásárlókat vagy vállalkozókat egyetlen, bizonyíték nélküli pszichológiai jellemzéssel leírni rossz alap a tervezéshez.

CRM és automatizáció: előbb a folyamatot rendezd

Kezdetben egy következetesen vezetett, megfelelően hozzáférhető nyilvántartás is segíthet. A rendszer méretét az ügyek száma, a résztvevők és a szükséges követés határozza meg. A szoftver bevezetése önmagában nem pótolja a státuszok és felelősök meghatározását.

Minden üzleti lehetőségnek legyen azonosítója, érkezési ideje, forrása, státusza, felelőse és következő feladata. A státuszváltozás időpontját is érdemes rögzíteni. Így láthatóvá válik a várakozás és az értékesítési ciklus, nem csak az aktuális állapot.

Automatikus visszaigazolásnál írd meg, mikor és milyen csatornán várható emberi válasz. Belső emlékeztető segíthet a határidő követésében. A hosszabb üzenetsorozatot csak a tényleges ügyfélhelyzethez igazítva érdemes kialakítani, az adatkezelési és kommunikációs feltételek ellenőrzésével.

A leadpontozás egy megállapodás szerinti jelzés. Egy letöltéshez rendelt magas pontszám nem bizonyít vásárlási szándékot. Időnként nézd meg, hogy a magasabb pontszámú érdeklődőkből valóban több megfelelő ügyfél lett-e.

Mit adjon át a sales funnel tanácsadó?

A munka induljon közös kérdéssel: melyik folyamatot és melyik időszakot vizsgáljátok? Az értékesítési adat, a hirdetés, a tartalom és a technikai mérés külön forrás. A tanácsadó mutassa meg, melyik megállapítás milyen bizonyítékra épül.

1. Folyamatleírás: az érdeklődő útja, az átadási pontok és a felelősök.
2. Mérési szótár: a szakaszok belépési feltétele, az adatforrás és a számolás módja.
3. Hibalista: bizonyított probléma, feltételezés és hiányzó adat elkülönítve.
4. Javítási sorrend: üzleti jelentőség, ráfordítás és függőségek alapján.
5. Végrehajtási terv: feladat, felelős, határidő és ellenőrzési feltétel.
6. Utánkövetés: mi változott, és mire elég az összegyűlt adat?

A tanácsadási ajánlatban tisztázd, hogy a kivitelezés is benne van-e. Az oldal átírása, a mérés javítása, a CRM beállítása és az értékesítők támogatása külön feladat lehet. A tanácsadási díjak összehasonlító munkalapja ebben segít.

Kísérlet: mit változtass először?

Egy bizonyított hibát javíts ki, egy feltételezést pedig tegyél vizsgálhatóvá. Például: „Az érdeklődők nem értik, mi tartozik a szolgáltatásba; ezért a szolgáltatásoldalon külön felsoroljuk a vállalást és a kizárt feladatokat.” Ehhez nézd a megfelelő megkeresések arányát és a félreértésekre utaló kérdéseket.

A beavatkozás előtt rögzítsd a fő mutatót, a vizsgált csoportot, az adatgyűjtés időtartamának elvét és a vállalható költséget. Kis forgalomnál kevés lehet az adat egy szigorú A/B következtetéshez. Ilyenkor a használati hibák feltárása és a beszélgetések dokumentálása is hasznos, csak más erősségű bizonyítékot ad.

Az előtte–utána változás önmagában nem bizonyít okozati kapcsolatot. Közben módosulhatott az ár, a hirdetési forgalom, a termékkínálat vagy az értékesítői kapacitás. A jelentésben ezeknek is legyen helyük.

ÉRTÉKESÍTÉSI FOLYAMAT – MUNKALAP
Vizsgált ajánlat és célcsoport:
Nyilvántartás egysége: személy / cég / üzleti lehetőség / vásárló
Belépési időszak és megfigyelési ablak:
Szakaszok és belépési feltételeik:
Darabszám szakaszonként, mindig azonos csoportból:
Továbbjutási arány, számlálóval és nevezővel:
Még nyitott ügyek külön:
Adatforrás és ismert mérési hiány:
Elutasítási ok: igazolt / feltételezett / ismeretlen
Felelős és következő feladat ügyenként:
Javítandó hiba vagy vizsgálandó feltételezés:
Változtatás, ráfordítás és ellenőrzési feltétel:
Következő áttekintés időpontja:

Gyakori kérdések a sales funnel tanácsadásról

Elég hozzá a weboldal látogatottsága?

A forgalom az elemzés egyik része. Szolgáltatónál az ajánlatkérések minősítését és lezárását, webáruháznál a vásárlás és teljesítés adatait is vizsgálni kell.

Mindig a legnagyobb százalékos kiesést kell javítani?

Először azt kell megérteni, mi okozza. A kiesés lehet indokolt szűrés, mérési hiány vagy valódi probléma. A javítás várható értékét és ráfordítását együtt mérlegeld.

Mikor látható a változtatás eredménye?

Ez függ a forgalomtól és a döntési időtől. Egy technikai hiba javítása azonnal tesztelhető; az ügyféllé válás értékeléséhez a megfelelő megfigyelési idő szükséges.

Új CRM-et kell vásárolni?

Előbb nézd meg, hogy a meglévő rendszerben rögzíthetők-e a szükséges státuszok, időpontok és felelősök. Új eszköz mellett konkrét hiány és használható bevezetési terv alapján dönts.

A fizetett forgalom oldalát a Google Ads kampánykezelési útmutatóval tudod összekapcsolni az értékesítési vizsgálattal. Így a kampány és az ajánlatok eredménye ugyanabban a döntésben értékelhető.

Mini teszt: alkalmazd a cikkben leírtakat

Válassz kérdésenként egy választ, majd nyisd le a megoldást. Minden helyes válasz 1 pont. A három kérdés kizárólag a bemutatott összefüggések megértését ellenőrzi.

1. Ugyanabból a lezárt csoportból 100 érdeklődő, 40 megfelelő érdeklődő, 30 ajánlat és 6 ügyfél lett. Mennyi az ajánlatelfogadási arány?

• A: 6%.
• B: 15%.
• C: 20%.

2. Októberben 100 új lead érkezett, és 8 szeptemberi ügyfél zárult. Mennyi az októberi leadek végleges konverziós aránya?

• A: 8%.
• B: Ebből még nem számítható ki; az októberi csoport saját lezárásai kellenek.
• C: A szeptemberi aránnyal azonos.

3. Az ajánlatot kapók 80%-ából nem lett ügyfél. Mi a következő indokolt lépés?

• A: Az okok, a minősítés és a mérési hiány vizsgálata.
• B: Minden ár automatikus csökkentése.
• C: Azonnal több hirdetési forgalom vásárlása.

Megoldás, pontszám és következő lépés

1. C. Az ajánlatot kapott 30 lehetőségből 6 zárult sikeresen: 6 / 30 = 20%.

2. B. A havi aktivitási számok eltérő csoportokhoz tartoznak. A csoport követését és érettségét kell ellenőrizni.

3. A. Az arány elakadást jelezhet, de az okot nem bizonyítja. A vállalhatatlan igény és az ismeretlen válaszhiány is külön kezelendő.

0–1 pont: A számpélda és az időszakok összehasonlításának része alapján rögzítsd a saját mérési egységedet és nevezőidet.

2 pont: Nézd át az elrontott kérdéshez tartozó szakaszt, majd ellenőrizd ugyanezt a saját riportodban.

3 pont: A három mérési összefüggést jól alkalmaztad. Töltsd ki a munkalapot egyetlen fő ajánlatodra.

Következő lépés a saját vállalkozásodban

Ha szeretnéd átnézni, hol akad el az érdeklődőszerzés vagy az ajánlatadás, marketing-tanácsadáson végigvehetjük a folyamatodat. Készítsd elő a fő ajánlatot, a kapcsolódó oldalakat és az érdeklődők összesített státuszait. A lehetőségeket a marketing-tanácsadás oldalon találod.

A célcsoport, az ajánlat és a marketingkommunikáció átgondolásához az Online Marketing és Pszichológia című könyvemet is megnézheted.